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La globalización ha cambiado todos los sistemas a nivel universal, lo cual genera muchos beneficios y retos a la vez. En este sentido, la tecnología juega un papel importante para el desarrollo económico, político y social, entre otras áreas.

La creación de las redes sociales a través de la virtualidad, ha generado cambios en la forma cómo se ofrecen diferentes productos en el mercado. Anteriormente las grandes organizaciones tenían el privilegio de pautar en los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio y/o medios impresos) para dar a conocer sus productos y promocionar sus marcas. No obstante, surge una nueva generación, los influenciadores o “influencers”.

La llegada de los “Influencers” ha cambiado los paradigmas de los procesos de marketing, pero… ¿Qué son los influencers y cuál es su importancia en la era de marketing digital?

Los influenciadores surgen justamente de esas personas que nacieron y crecieron con la tecnología, quienes empezaron a crear contenidos girando alrededor de sus experiencias y estilos de vida que captaron la atención de seguidores, lo cual los hizo atractivos para realizar marketing y promocionar las marcas.

¿Cómo lo hacen? Luego de tener una experiencia con el producto o servicio empiezan a expresar sus opiniones y comentarios (positivos o negativos) y reflexionan sobre ellos. Estas experiencias le permiten al consumidor tener un referente sobre las características del producto y hacer una elección mas informada.

Hay que tener en cuenta que tipo de influencer se va a escoger para promocionar su marca y productos. En esta selección es importante constatar la credibilidad y reconocimiento que pueda tener el influencer en el segmento de mercado al cual se dirige y dentro de su audiencia y seguidores.

Ahora bien, ¿cuál es la problemática de la publicidad con los influenciadores? La problemática radica cuando estas personas, utilizando las redes sociales, comienzan a expresar sus experiencias vividas y las bondades del producto o servicios que consumen sin indicar con suficiente claridad que se trata de un mensaje publicitario, ni hacen mención a la relación comercial que los vincula con determinado patrocinador o anunciante. Esta técnica de marketing, denominada “astroturfing”, oculta al verdadero emisor del mensaje propagandístico, para hacerlo pasar como una expresión espontánea del influencer, induciendo a error a su audiencia y potenciales consumidores y con ello configurándose publicidad engañosa.

Así mismo, los anunciantes e influencers obviaban la existencia de prohibiciones, reglamentos y regulaciones especiales para la publicidad y difusión de cierta clase de productos, o que está dirigida a cierto tipo de audiencias, como es el caso del tabaco, fármacos o la publicidad cuya audiencia son niños (as) y/o adolescentes.

Por lo anterior, el marketing a través de influencers debe recordar mandatos elementales en materia de publicidad y de derecho del consumidor, como son -entre otras- brindar información completa, que sea veraz y suficiente, el carácter vinculante que tiene sobre las características objetivas del producto que se anuncia, la prohibición de difundir publicidad engañosa y la responsabilidad que les corresponde asumir; tanto anunciantes y, en ciertos casos a los influencers, por lo daños que se deriven de la misma.

Lo anterior ha llevado a muchos países a expedir guías de buenas prácticas en materia de publicidad a través de influencers que buscan dictar pautas para que el marketing digital se ajuste a las normatividades del derecho del consumidor locales, y generar autorregulación entre anunciantes e influencers a efectos de evitar la publicidad engañosa y dar trasparencia a sus relaciones comerciales.

¿Qué señala la guía de buenas prácticas para la publicidad con Influencers expedida por la SIC?

La Superintendencia de Industria y Comercio desarrolló una guía de autorregulación para que los anunciantes e influencers tengan en cuenta lo que deben prever cuando están desarrollando publicidad digital. De dicha guía se pueden extraer las siguientes recomendaciones:

Para el anunciante:

• Verificar de manera previa la regulación; general y especial, existente en materia de derecho del consumidor a efectos que la pieza publicitaria no trasgreda dicha normatividad.
• Trabajar con el influencer y demás equipo encargado de la elaboración de la publicidad, en el diseño y difusión de los mensajes, a fin de verificar que se desarrolle acorde con los parámetros del derecho del consumidor y los estándares de transparencia que se requieren.
• Constatar que el mensaje que se difunda a través del influencer se identifique claramente como “publicidad” y se revele de manera diáfana la relación comercial existente con el anunciante.
• Crear una política de transparencia en las relaciones con influenciadores donde se fijen los parámetros a seguir entre las partes a la hora de realizar marketing digital.
• Revisar los contenidos publicitarios que difunden los influenciadores con los cuales se estén realizando campañas de marketing y retroalimentarse de los comentarios que hagan usuarios y consumidores a fin de ejecutar los correctivos a que haya lugar.
• Debe capacitarse a influenciadores y demás personal encargado de las campañas publicitarias sobre las buenas prácticas en materia de marketing digital y los parámetros que en materia de derecho del consumidor deben seguirse.

Para influenciadores:

• Identificar plenamente su relación comercial con el anunciante al momento de realizar sus contenidos.
• Solicitarle al anunciante que le indique los lineamientos que ha de seguir para realizar la campaña de marketing digital que se ha diseñado.
• Abstenerse de difundir mensajes donde, por solicitud del anunciante, se busca no indicar el carácter comercial o publicitario que tiene la misma, es decir, abstenerse de realizar “astroturfing”, práctica que mencionamos anteriormente.
• No difundir mensajes de carácter publicitario como si fueran espontáneos o producto natural de sus experiencias personales.